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        对话隅田川CMO吴振|生活,不就是柴米油盐酱醋「咖啡」
        2022-2-7 17:30:00
        来源:中国经济时报
        作者: -
        编辑:李洁

        在一簇簇以颜值勾人、用联名出圈的线上咖啡新消费品牌之中,隅田川是个不太一样的存在。

        将「滴滤式袋装咖啡」引入中国,并重新定义「挂耳咖啡」的隅田川,截止2020年12月31日,累计销售了3亿杯咖啡,连续两年位列天猫挂耳咖啡、咖啡液双类目第一。

        而增速如此之猛的隅田川,2020年的站外投放营销费用,只有100万。

        相比于以「广告」的形态经常出现在大众消费者的视线里,隅田川更希望的,是以「陪伴」的姿态长久地列席在消费者的日常购物清单中,真正成为消费前不需要思考的「生活必需品」。

        这是「口粮咖啡」的定义。

        也是隅田川希望让每一位顾客都能喝上平价、健康、好咖啡的愿景所在。

        深入了解隅田川的心愿由来已久,

        这一次,我们得以前往上海,与隅田川的CMO吴振一道,伴着几杯隅田川挂耳鲜咖啡袅袅上升的氤氲热气,从头至尾剖析了一番隅田川的品牌故事。

        #1

        「鲜」 隅田川的最基本命题

        「隅田川咖啡创始人本来想把海外潮咖生活方式引入中国,但是发现中国人需要的不是一个这样小众文艺的东西,而是在雀巢速溶和星巴克之间的一个,平价健康的口粮咖啡。这是隅田川的品牌定位来源?!?/p>

        平价、健康、好、咖啡。

        这三个对于口粮咖啡的简单形容词背后,对应的却是隅田川探索多年、并不简单的默默耕耘。

        首先,对比被认作致胖致痘罪魁祸首的奶茶和其他高糖量饮品而言,咖啡消费人群多少知晓「咖啡是个好东西」,不仅具有提神醒脑的功效性,能让体重增加得少一些,还可以在一定程度上减少某些癌症风险,由此被作为爱喝咖啡好处多多的理论依据。

        咖啡是健康的,但前提是不加糖不加奶油的「黑咖啡」。

        「在零售咖啡市场,目前更多的还是添加了糖和植脂末的三合一速溶产品,而我们的情怀就是说,大家能少喝一点糖和植脂末,多喝一点健康的黑咖啡?!?/p>

        随着中国咖啡市场的蓬勃发展,越来越多以「健康」为宗旨的咖啡爱好者与消费者开始留意起无糖黑咖啡这一款最为天然、不加修饰的咖啡原液。它以极低的热量、提升去水肿的实际功效、保留咖啡豆最原始香气的味蕾满足、以及健康的高效外衣,一石多鸟地迎合了新一代消费者对于健康生活的上下求索。

        百度搜索指数显示,从2020年初开始,「黑咖啡」的搜索日渐呈现了一个飞速上升的趋势。益普索Ipsos《2020即饮咖啡创新趋势报告》也表明,即饮咖啡黑咖化成为了2020年的新消费趋势,与2019年相比,即饮黑咖啡增幅明显,增长指数为207。

        黑咖啡是一条健康高效、快速增长的「康庄大道」。那,怎么定义黑咖啡的「好」?

        隅田川将之提炼为了一个简单易懂的字:「鲜」。

        鲜就是香,体现着咖啡豆最原原本本的香气,可以说是咖啡的灵魂?!杆孀趴Х仁谐〉姆⒄?,咖啡消费者的数量在增加,消费者也更趋于专业化,大家对咖啡的数量需求、口感要求都有了很多层级、也更加极致的变化。而作为一款希望满足所有中国人的口粮咖啡,深烘、不酸、苦、香的纯黑鲜咖啡,可能就满足了90%的咖啡消费者的实际需求?!?/p>

        因创始人林浩是特斯拉CEO马斯克的粉丝,隅田川在经过缜密思考后,把「鲜」作为了品牌的「第一性原理」(亚里士多德提出的哲学概念),力图从产品、品牌、营销等各个维度贯彻「鲜」的最基本命题。在一次采访中,他提及:「虽然隔行如隔山,但做产品的底层逻辑是相通的。最文艺的行业,也可以用最理性的方法做?!?/p>

        为了达到极致的「鲜」,隅田川在产品端重点做了两件事:

        第一重工艺,把「挂耳」作为品牌的重中之重。

        第二重保存,以最大力度钻研萃取咖啡原液的保鲜工艺。

        「我们认为咖啡的终局在『挂耳』,为什么,这要说回到咖啡的萃取工艺。

        挂耳是萃取的第一道,把咖啡磨成粉后直接萃取,和现磨完全一致,只是在消费端有一个时间差和空间差??Х纫菏堑诙?,等于把挂耳萃取之后又蒸发成了浓缩液,蒸发的过程中会损失大量的油脂,而咖啡的风味和香气很大一部分都来自于那层油脂。第三道是冻干,它是把咖啡液进一步浓缩,变为了固状物,在这个深加工的过程中,咖啡的风味已经进行了第二次破坏。

        随着咖啡消费者对咖啡了解的加深,对咖啡品质要求的加深,那他们的选择就一定在挂耳而不是其他??梢运抵挥泄叶潘闶强Х?,咖啡液和冻干已经更偏向咖啡调味品?!?/p>

        在这种情况下,如何让一杯跨越时间差和空间差的挂耳,接近现磨咖啡的品质,达到极致的「鲜」?这要提及隅田川在保鲜工艺上的深度探索。为了隔绝空气,防止咖啡氧化、受潮、风味流失,每个挂耳外袋都会经过充氮保鲜,咖啡业内衡量挂耳保鲜效果的核心指标是残氧量。

        在保鲜黑科技的运用中,隅田川充氮挂耳包实现了「每片残氧量低至1%以下」。近期推出的另一爆款产品「鲜萃咖啡液」更是采用了「六维锁鲜」技术,可能是国内唯一采用充氮技术的咖啡液产品,其残氧量被控制在0.6%以下,定义极致新鲜。

        如果能做到完美保鲜,挂耳咖啡就是现磨咖啡。现在不管是挂耳还是咖啡液,我们产品的残氧值指标都是绝对领先的。而我们认为,只有不断发展保鲜科技,才能让品质现磨咖啡可以不断地工业化、零售化,才能大幅度地降低成本,提升效率,最后满足让每个中国人都喝上健康好咖啡的这样一个愿景?!?/p>

        绝对的产品力是一个品牌最坚实的壁垒,也是品牌长期主义的必然积淀。但绝对的领先技术势必意味着背后不低的成本,而隅田川的挂耳鲜咖啡却能做到均价2-5元一杯。这来到了关键词的最后一个:平价。

        隅田川创始人林浩曾提及,创立隅田川的几年里,有一样东西占据了他90%的精力 —— 供应链?!竿ü舷冉娜毡静盗?,投资技术及设备、并不断优化生产流程,才做到今天隅田川的保鲜技术?!?/p>

        目前,隅田川的供应链主要分布在日本、韩国、巴西和哥伦比亚。以挂耳为例,海外工厂可达300包/分钟的生产效率,且品质更稳定,保鲜水平更高。而目前的中国挂耳生产,一分钟产能仅有60-80包。

        「从供应链的角度来说,中国与海外仍然有代际间的差距。但这个窗口期我们说就2-3年。希望2-3年就能把整个高端咖啡加工产业链搬回到中国。因为你想,一旦中国消费市场爆发,假如未来2亿、3亿、甚至10亿中国人开始喝起咖啡,国内面临50亿、100亿产能的时候,我怎么安全稳定,并且有性价比地来解决这个问题?!?/p>

        于是在「产品报国」的同时,隅田川同步开始了「产业报国」的构建?!盖?年,我们说把最好的产品引入中国;后5年,我们希望把最好的咖啡产业也挪到中国。事实上,这也是我们在做的事?!?/p>

        目前,隅田川在江苏投资建造了一座挂耳咖啡生产工厂,预计三年内完全投产后的最大年产量可以达13亿杯,无论在生产能力、生产工艺还是环保水平上,均为国内顶尖水准。

        「我觉得企业的终极竞争,不是营销,也不是品牌,核心还是在生产力和经营效率。在这方面,我们希望能有一些领先,这也是我们在保鲜工艺上不断深入探索的目的和缘由?!?/p>

        这是隅田川的产品主义。

        #2

        做不红的品牌 打不战之战

        很多人对于隅田川的印象,在产品上可能是「鲜」,在营销上则是「潮」。

        几年间,隅田川陆续与网易放刺、喜马拉雅、Rio、Soul APP、Oatly、汉口二厂等年轻人喜闻乐见的品牌跨界联名,以有趣和好玩的方式触达年轻人,传播咖啡的潮流生活?!赋笨А官踩怀晌擞缣锎ùタХ任幕囊恢指鲂员昵?。

        而隅田川咖啡海外店 —— 位于大阪时尚地标南船场的隅田川咖啡馆TASOGARE COFFEE STAND,开门五年,在原男团成员的4位运营主体打理下,与设计、艺术、市场、街头运动、涂鸦、电子音乐等亚文化多次跨界融合,已经成为了潮酷文化聚集地。不仅会举办大阪隅田川音乐节,也是唯一一个入驻了FUJI ROCK(富士摇滚音乐节)的咖啡品牌。

        2021年3月,隅田川正式成为杭州2022年亚运会官方指定咖啡,同样扛起「杭州潮咖」的大旗,以潮流和咖啡为链,助力亚运会更好地向年轻人传播亚运文化。

        但在吴振看来,「潮咖」并不是大众向定位的隅田川的最终归属,更多的只是隅田川推广调性上的一种发声,一句话概括则是「年轻人喜欢的东西我们也会做做」。

        「首先潮牌是一种亚文化,只是现在看似在传播环境中走向了主流,越来越多的人喜欢上了,但它本质上还是一个亚文化,注定是一个小众的东西。那隅田川在根子上来讲是一个大众品牌。

        对我们来说,给到用户能喝得起的健康好咖啡是我们的使命,那我们不可能一边这么好听地去说,一边却把成本花费在花俏的产品包装,提升消费者的购买成本。我们希望能在一个企业正常收入,持续扩大规模的前提下,给到消费者最极致的性价比。

        其次,我个人认为,食品领域,并不是一个高情感附加值玩法的领域。对潮牌或者其他非纯物质消费的领域,我们经常说的一句话就是:你消费什么东西,这些东西就会对你进行反向定义,比如高奢、比如服饰、比如电子产品。但食品领域不是这样,只是咖啡进入中国的时候携带了一些特殊性,把价格和调性顶到了一个非纯物质必需品的位置。但实际上咖啡的核心是一个大众消费品。

        有老话说道:生活不就是柴米油盐酱醋茶;

        那这句老话在西方可能就是:生活不就是柴米油盐酱醋咖啡;

        对于食品领域的大众消费品和生活必需品而言,最具鲜明特色、最有性价比的产品,是消费者选择的关键。而持续不断地为消费者提供这样的消费选择,则是隅田川认为「该做的事儿」。

        「举个例子,如果我买水习惯买农夫山泉,那我的消费决策就是:进店,看到那个红包装就拿上,结账走人。农夫山泉也做跨界联名,但我作为消费者可能根本不关心。因为说句实在话,生活这么累,工作压力这么大,如果连买瓶水,都要去了解背后附加的情感价值、独特的设计理念,都要让我去学习,这世界未免太tough,对吧?」

        喝水是不需要被教育的。如果咖啡是作为生活必需品的存在,似乎也确实没有被教育的必要性。但在中国市场,即便咖啡对于很多人来说已经成为了家常便饭的功能性必备品,但大众市场仍然有太大一部分未能被咖啡零售化、普及化触达的人群。

        「所以前端的品牌推广是必须的,作为大众向的品牌,我们需要告诉大众:原来你可能习惯喝速溶,现在有一个稍微贵一点,但是绝对在你消费可承受范围内的,更好的、更健康的选择?!?/p>

        潮咖,是隅田川的发声。

        但对于想做口粮咖啡的隅田川来说,它的终局目标远远不止把自己打造成一款潮流咖啡。

        「咖啡是一个特别红的赛道,诞生了一些很红,被讨论很多的品牌。那身在其中,很多『网红』的做法,市场有需求的东西我们也会去做,但我们会跟自己说,别把这些一时红的东西当真。最重要的是锚定不变量,盯紧终局。

        我个人跟团队是这么说的:隅田川要做一个不红的品牌,要做一个即使不受关注、不被讨论,但仍然可以让消费者持续购买的品牌,这才是真正的成功。因为很简单,没有人能一直红,没有品牌能一直红。比起一时的风光,我们更关注的是走得长远、走得踏实?!?/p>

        吴振以孙子兵法中的「善战者,无智名,无勇功。(善于打仗的人获胜,没有人夸他有先见之明,没有人夸他用兵神勇,因为他用不着出师就取得了胜利,他的获胜都是计算好了之后,稳稳当当的胜利。)」为我们解释隅田川的品牌策略。

        「不红的品牌,是不战之战。我们持续钻研保鲜技术,持续打磨生产效率,让隅田川的生产力始终作为相关领域的最高代表,在每一个产品相关的点上都能对得起消费者,这是我们一定要做到的,对手不敢跟我们交战后的胜利?!?/p>

        要做非网红的隅田川,选择在「离消费者最近的地方先做到极致」,比如在快递包装、快递箱里的物料折页等细微处,做细致的专属设计。

        「我们关注在整个品牌触点上,『鲜』和消费者到底接触到了什么地步。我们会把关乎鲜的传达,会把我们的锁鲜技术、品牌愿景、价值体系这些品牌资产和长期主义的内容,注入与消费者链接的方方面面。在品牌资产的积累,和品牌触点的管理端,一个个细节都落到实处?!?/p>

        隅田川希望通过品牌与消费者交汇的每一个触点,培养与消费者背靠背的关系,用实力和品质持续诉说:我是一个值得你无脑买的「好东西」。

        今年,隅田川预计在推广端扩大消费者触点,最引人瞩目的行动便是618之后官宣了肖战作为全球品牌代言人。

        除此之外,隅田川还在积极筹备亚运会的主题线上活动,并将借势亚运会的契机,在杭州打造首个线下的咖啡体验空间。

        「开体验店的核心是我们对亚运会的承诺,希望以我们为链接,把杭州整个咖啡文化拉到一个新高度,那线下的咖啡馆是其中的一个落地环节。我们希望找一些大的艺术IP合作咖啡馆的设计,因为大的艺术IP是永不过时的,我们得对得起建咖啡馆的这块地,这块地上的历史和人文。

        我们自己常说的一句话叫:小品牌大志气。就是希望按大品牌来要求自己,每做一个事都要去考虑它对产业的影响,对社会的影响。

        比如建咖啡馆,隅田川不是一个可能3年就没了的网红品牌,我们得考虑到这家线下店可能要在这里开上50年甚至100年,要怎么设计、怎么发展、履行什么社会责任。比如投资建工厂,一定也要想的是它在行业的发展过程中可以扮演一个什么样的角色,它可以对中国的产业格局起到什么样的促进作用?!?/p>

        这是隅田川的品牌使命。

        #3

        写在最后

        据Euromonitor统计,中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场相对成熟的200+杯/年。而极光调研数据显示,有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡,其中每周喝3-5次或者更多次的人群占38.6%。中国消费者逐渐表现出对咖啡产品需求量大、依赖程度高的趋势。

        对于发展历史仅有30多年的中国咖啡市场来说,潜力巨大。想做口粮咖啡的隅田川正是咖啡行业中一支异军突起的领头羊。正如隅田川创始人林浩曾言:「最酷的事不是沾沾自喜的小众情怀,而是改变大众的生活?!?/strong>

        对于大众消费者来说,花钱是个严肃的事儿。

        但为日常必需品花钱,却是个不怎么需要深思熟虑的事儿。

        这恰恰,是隅田川想做成的事儿。

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